POR QUE INSISTIMOS NA DENÚNCIA, EM CASO DE
ALIMENTOS "COM COCÔ"?
PORQUE A INTENÇÃO É DESPERTAR A
RESPONSABILIDADE DA EMPRESA.
É FAZER COM QUE AS EMPRESAS DE ALIMENTO TENHAM
RESPEITO PELO CONSUMIDOR.
UM PROCESSO PODE TRAZER SATISFAÇÃO A QUEM GANHA
ALGUNS REAIS, MAS É UM NADA NA CONTABILIDADE DA EMPRESA.
JÁ UMA DENÚNCIA PÚBLICA COLOCA EM XEQUE A
CREDIBILIDADE DA EMPRESA E PODE PROVOCAR MAIS ESTRAGOS DO QUE IMAGINAMOS.
POR ISSO, RECOMENDO A LEITURA DA REPORTAGEM
ABAIXO, PARA ENTENDER COMO ISSO FUNCIONA;
Reclamação de clientes pode afetar não só a
imagem, mas o valor das empresas
OESP/29 de abril de 2013
MARINA GAZZONI - O Estado de S.Paulo
A reclamação de clientes pode afetar não só a
imagem, mas o desempenho financeiro e o valor de mercado das empresas, conclui
uma pesquisa do Instituto de Ensino e Pesquisa (Insper).
Para estudar o fenômeno, a pesquisa do Insper
avaliou a relação entre o volume de queixas contra as operadoras de telefonia
na Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) e seus dados financeiros entre
o período de 2005 e 2010.
O problema começa a pesar no bolso das empresas
quando as reclamações podem abalar sua capacidade de conseguir receitas
futuras, concluem os pesquisadores do Insper Danny Claro e Fabio Fragoso.
"Os consumidores insatisfeitos podem
deixar de comprar produtos de uma empresa. E, com a marca danificada, ela terá
mais dificuldade de conquistar novos clientes", afirma Claro.
"Existe um nível de insatisfação de
clientes com o qual a empresa pode conviver. Acima disso, as reclamações podem
afetar o valor da companhia", completa Fragoso.
No caso específico das empresas de telefonia
móvel, a pesquisa do Insper aponta que, quando as reclamações na Anatel superam
o índice de 0,4 queixas por mil linhas ativas, o resultado de uma operadora
poderá ser comprometido.
Na maioria dos outros setores, não é possível
se chegar a uma métrica tão clara para avaliar quantas reclamações as empresas
podem suportar antes de ter seu valor de mercado prejudicado. Mas não faltam
casos em que crises de imagem se refletem nas ações da companhia na bolsa de
valores.
Um dos casos mais famosos é o de um cantor que
colocou um vídeo no site YouTube para protestar contra a quebra do seu violão
ocorrida em um voo da companhia americana United Airlines, em 2009.
Em quatro dias, o vídeo teve 4 milhões de
acessos e sua repercussão foi apontada na época como motivo para a queda de
cerca de 10% na cotação das ações da empresa.
Redes sociais. A insatisfação dos clientes se
tornou uma dor de cabeça maior para empresas de todos os setores com a
popularização de redes sociais em todo o mundo.
O ato de reclamar de um serviço ou produto ruim
para um amigo pode agora alcançar centenas de pessoas com um único comentário
no Facebook, por exemplo.
"Tudo o que uma empresa gastou em
marketing para construir uma marca pode ser arranhado por um único consumidor
insatisfeito", diz a consultora e professora de marketing digital da
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Sandra Turchi.
De acordo com Sandra, a solução é tentar
prevenir que uma enxurrada de críticas ou uma única reclamação contra
determinada empresa ganhe força na internet.
"As empresas investem muito em campanhas
para atrair novos clientes. Mas, às vezes, perdem um novo consumidor porque
deixaram uma queixa no 'Reclame Aqui' sem resposta na primeira página do
resultado da busca pela marca no Google", explica Sandra.
Prevenção. Para evitar que o dano à imagem
chegue ao caixa da empresa, muitas companhias passaram a direcionar parte de
seu orçamento de marketing para monitorar sua imagem em redes sociais.
O atendimento, em geral, é feito por agências
especializadas em mídias digitais, munidas de equipe e softwares focados em
identificar e responder qualquer comentário feito por um internauta sobre uma
marca nas redes sociais.
O publicitário Gabriel Borges, presidente da
agência Ampfy, afirma que muitos de seus clientes só começaram a pensar em uma
estratégia de comunicação para redes sociais depois que viram um volume
crescente de reclamações contra a empresa na internet.
"O problema força a empresa a olhar para a
rede social. Depois, muitas percebem que há uma oportunidade enorme de
trabalhar sua marca neste canal", afirma Borges.
Só na Ampfy há quatro softwares diferentes
vasculhando a web para encontrar qualquer comentário sobre as marcas nas redes
sociais.
A empresa também tem um sistema que identifica
até 30 padrões de frustração do cliente para criar uma resposta adequada para
cada problema.
Quem
reclama de um produto com defeito, por exemplo, recebe um atendimento diferente
em relação ao consumidor que fala mal do atendimento que recebeu em uma loja.
Toda
essa estrutura, obviamente, é uma despesa a mais para o orçamento das empresas.
Vale a pena? Depende de quanto custa perder um novo ou velho cliente, afirmam
analistas.
